Tra i marchi di abbigliamento che in questi ultimi anni si sono assunti delle responsabilità aderendo a programmi legati a una maggiore trasparenza della propria catena produttiva, figura il colosso svedese H&M che ha tra le proprie linee anche la ‘Conscious Collection’ ovvero capsule realizzate con materiali provenienti da fonti sostenibili e/o prodotti con metodi sostenibili.

Eppure è proprio l’ultima ‘Conscious Collection’ di H&M, uscita nell’aprile scorso, a essere finita sotto la lente del Norwegian Consumer Authority (CA), un ente amministrativo indipendente norvegese che opera per influenzare le decisioni commerciali su una serie di mercati.

Questo ente, in collaborazione con la Norwegian Broadcasting Corporation (NRK), ha criticato la collezione in questione e la sua promozione per “marketing illegale’, chiedendo a H&M di scusarsi con i consumatori; in particolare, sempre secondo la CA, la descrizione che H&M fa delle caratteristiche di sostenibilità della propria ‘Conscious Collection’ violerebbe le leggi di marketing norvegesi utilizzando simboli, statement e colori che indurrebbero in errore gli acquirenti.

Ma qual è la particolarità di questa nuova collezione di cui vedete alcuni look anche nell’immagine di copertina tratta dalla fonte originale dell’articolo, il magazine Ecotextile News? Come descritta nel sito del marchio, si tratta di una capsule “ispirata alle meraviglie di Madre Terra, alla sua forza vitale e ai suoi colori … la nostra collezione più energizzante, realizzata con tre nuovi materiali provenienti da fonti sostenibili … bucce di agrumi, foglie di ananas e biomassa di alghe”.

Le bucce di agrumi sono alla base di Orange Fiber, marchio italiano che ha brevettato e produce il primo tessuto sostenibile ricavato dagli agrumi, che ha caratteristiche simili alla seta per la sua lucentezza, leggerezza e impalpabilità. Le foglie di ananas si trasformano in Piñatex, fibra naturale innovativa che rappresenta una meravigliosa alternativa alla pelle, mentre la biomassa di alghe si chiama BLOOM™ ed è una schiuma flessibile ricavata appunto dalla biomassa delle alghe il cui processo produttivo aiuta a ripulire e ripristinare l’ambiente.

Le ciabattine in BLOOM FOAM

Ci sono abiti, completi, top, gonne dalle linee sia fluide che accostate, decorati da stampe vivaci che vanno dai fiori alle piume, dalle piante di aloe vera ai coralli, il tutto coordinato a scarpe e borse.

H&M, per contro, si è difeso affermando che l’ente in questione non avrebbe il background o la competenza per valutare la collezione di abbigliamento e sottolinea che anche il resto dei materiali utilizzati sono sostenibili: poliestere riciclato, cotone organico, lino organico, Tencel, lyocell, plastica riciclata, vetro riciclato e argento riciclato.

Senza prendere posizione sulla questione, che non è di certo il nostro compito e intento, vogliamo solo aggiungere che H&M non è nuova a controversie sul tema ‘sostenibilità’; proprio qui, l’anno scorso, avevamo parlato di come il promesso aumento di salario ai lavoratori nelle fabbriche terzomondiste da parte del colosso svedese non si era poi palesato. E poi altre polemiche hanno riguardato le sfavorevoli condizioni di lavoro femminile nelle fabbriche asiatiche del marchio.

Se il tallone d’Achille del marchio sembra sia il suo impegno nella trasparenza della catena di fornitura, in particolare riguardo alle condizioni degli operai, allora sarebbe meglio, forse, insistere perché apporti dei cambiamenti significativi in questo senso e applaudire, invece, se punta su materiali sostenibili di provenienza certificata.

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